【リピートの極意】シリーズ ３

【リピートの極意】シリーズ　3

▼契約制・定期制・会員制を導入せよ

　リピート客づくりを進めたり、リピーターを獲得する上で最もシステム的なやり方が「制度を創る」ことだ。会員制度をつくってく、一般ユーザーを入会させたり、一年契約、三年契約など、一定期間の取引を相手に承認してもらう契約制もある。タクシーなどのサービス業であれば、定期をつくって繰り返し利用を促す定期制の導入もある。

　制度をつくることは、浮気しがちな顧客の心を見越し、リピート利用を約束させる手法ともいえる。消費者の心理は移り気だ。いま、気に入っている商品やサービスであっても、いつかは他社のほうがよくなって浮気をしてしまう。そんな時、会員制度や契約制度などでつながっていれば、「他社の商品に心が動くが、会員特典があるので、今回も同じ会社の商品を買おう」ということになる。

　特典の話が出たが、制度をつくるうえで大切なことは、顧客にとってどれだけ魅力的な特典がをつけられるとかいうことである。会員制なら割引や優遇などの非会員よりも“得”である内容を盛り込むわけだが、問題はその度合いである。中途半端な割引、優遇であっても、わざわざ入会することもないし、入会したとしても、繰り返し利用（または購入）したいとは思わない。

　理想的な形は「ここまでしてくれるなら、制度を利用しなければ絶対に損だ」と、顧客に思わせるような特典をつくることだ。会員になるだけでなく、利用すればするほど

得をするようなシステムならば。リピート利用を促せることは間違いない。そのためには、会員と非会員の割引率を明らかに、違う数字にするなど仕掛けが必要だ。

　この「圧倒的な厚遇」が常連客の心をくすぐる。割引率の数字だけでなく、ＶＩＰ会員には、クレジットカードのようにカードの色を変えたり、会員にしか教えない「とっておきの情報」流すというやり方である。いわば、一種のステイタス。特別扱いされることで顧客は気分がよくなり、利用頻度や購入頻度も増える。

　企業や店舗側から、制度利用者を絞り込むケースもある。誰でも利用できる制度ではなく、「年間利用額が１００万円以上」とか、「毎年利用する顧客でなおかつ一〇年以上たっている方」など、“優良顧客”のみにターゲットを絞り、アプローチするわけだ。もともと利用頻度や利用金額の高い顧客であるが、制度を活用することで、さらに頻度や金額のアップが期待できる。

　企業や店舗は、できるだけ顧客にすり寄っていかなければ生き残っていけない。また、ネットが普及し、ちょっとした噂で人の心が動くなど、消費者心理が読みにくい時代でもある。だからこそ、制度によって顧客を囲い込むという手法が生きてくる。企業多店舗が主導権を握り、繰り返し約束させれば、常に顧客の動向をきにする必要はない。そういう意味で、制度の構築は時代にマッチしたやり方である。

▼先進の技術・ＩＴを活用してリピート倍増

　リピートを生み出す要因は“顧客満足度”を高めることにある。お客は対価に対して予想以上の満足感を得ることで、その企業や商品、サービスに対して、「また利用しよう」という気持ちになる。そのためには、従来の手法ではなく、新たな手法を活用した顧客へのアプローチが求められる。では、その新たな手法となるものは何か。

　それは最先端の技術やＩＴシステムを導入することで、顧客管理を効果的に行うことができ、マーケティングやアフターサービスに活かすことが可能になったりとメリットは数多くある。また、ＩＴ化によって人件費を抑えることもでき、結果として価格帯を抑えたサービスの提供を可能にし、価格面での差別化を可能にすることもある。

　これらを上手に活用することで、サービスの内容そのものは既存のものであっても、そこに新しい価値を生み出し、リピートを創り出す要因になる。これは商品の販売においても同じことがいえる。

技術やＩＴシステムなどの導入がリピートを生み出すという法則は、飲食店などのケースにおいても同じことがいえる。飲食店の場合、店が顧客に与える満足感は提供するメニューの味、つまり、美味しさであることは言うまでもない。だが、美味しい料理を提供するだけであれば、競合店と差別化を図り、集客につなげていくことは難しい。味覚は嗜好の範疇であるため、実際のところは、価格帯やサービス面といった要素が味の満足感を高めていく。つまり、美味しい料理を提供することは前提として、それをどのように提供するのか、どのように食べてもらうかといって店が満足感を与えられるかどうかの基準点になる。

　こんな店があったらどういう印象を持つか。店に入り、ＩＣチップのついたショップカードをかざすと、店員が自分の名前を呼んで挨拶し、「〇〇様、いらっやいませ」といって案内してくれる。そして、「前回、お越しいただいてから2か月ほどたっていますが、その後、いかがお過ごしですか」と聞かれる。おそらく、お客は料理を食べる前にすでに何とも言えない満足感を得ることだろう。

　従来はこうした作業は店員の記憶やメモによって行われていた。しかし、ＩＴ技術により、こうしたシステム化することができるようになった。デジタル化が進んでいるのだ。しかし、デジタル化以上にアナログも大切である。「表はアナログ、裏はデジタル」というじょずに使い分けることがリピートの仕掛け術に必要である。

▽【売り方・売る場所・売る相手を変えてみる】

　商品に自信を持ち、よい商品なのに売れない。サービスは一流なのにお客が来ない。大半がこんな悩みを持ちながら、解決策を見いだせないまま現状維持を続けている。

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【リピートの極意】シリーズ ２

【リピートの極意】シリーズ　２

▼顔の見える商売、「顧客」から「個客」へ

　インターネット時代、SNS販促時代が到来している。企業にとっては、経済状況はますます厳しい状況を迎え、そういう中でビジネスが好転している企業に共通しているのが「顧客」を見直した捉え方、戦略を変えているところである。大半が「顧客」から「個客」へ、一人ひとりの顔が見え、きめ細かな商売に徹していることだ。

　当たり前のことだが、顧客を相手にしながら、顧客が見えていないという反省と、原点回帰の動きが水面下で起こっているようだ。企業（店）は顧客に何を提供すれば顧客が動いてくれれるのか、大いに興味があるものだ。それは品揃えでもなく、安売りでもない。いまこそ大事なのが、「接客サービス」である。接客、つまり、接客力のある店が顧客の心をつかみ、売上げが伸びていくという、当たり前のことだが、再び、注目を集め始めている。

　「接客」は小売業で最も大事なこととして扱われてきたが、サービスだけに奥が深く、内容が多岐にわたっている。一言で接客といっても、社員の受け止め方、顧客にとっても受け止め方が微妙に違っているものだ。

　「定員の態度がなんとなく不愉快」「感じのいい店なのでまた行きたい」「挨拶一つ、満足にできない店はお断り」とは、誰もが一度ならずとも、経験していることだろう。接客重視の姿勢を持ち続けている店は強い。接客力に目をつけ、顧客の立場から発想した言葉づかいや好感の持てる態度を、店員に日々教育している店は必ず伸びていく可能性がある。

　ある外食チェーンが展開する接客の基本は「ニコニコした笑顔」「キビキビした動作」「はきはきした態度」である。接客力といっても、最後の決め手は店で働くスタッフが握っている。顧客に好かれる言葉、好かれる態度こそ接客力の本質である。感じがいい言葉づかいで機転が利く店員に会うと、「また行きたい」という動機が自然位湧いてくるものだ。

　ある繁盛家電店は顧客を絞り込み、売上げ重視から利益重視の経営にかじ取りをして、徹底したアフターフォローサービスを行っている。顧客との深いつながりで「客にとことん尽くせ」が社長の口ぐせである。

　成長を続けている中堅企業の経営者は独創的な漢字の読み方から商売の基本学んでいる。たとえば、「正」という字のつくりを見れば、その意味がわかるという。「一」は数字の一、スタートライン、つまり、原点である。この一の下に、止まれと書くと、正しい判断ができるという。

　また、今は人が力を出して働く時代から知恵を出す時代だという。「人偏に考える」と書いて、「はたらく」と読ませる。この字は普通の漢字の辞書にはない。新しい時代の働くという意味の造語だろうか。これは古い中国では使われていたという。

　今の商売は「知恵と創造」を生むような働き方が最も大切であるということを教えられているというわけだ。「誰も頼れないので自力でやるしかない。『大変』を塊で捉えると、動きが取れない。『大きく変わるチャンス』と捉えれば、前へ進めます」と真剣に事業を展開する中小企業の経営者の言葉は重い。

　「マネジメントの父」と呼ばれた経営学者の第一人者のピーター・ドラッカーは「経営とは顧客の創造であり、顧客の維持である」という名言を残している。顧客に焦点を当て、「顧客満足度を上げる商売」の戦略をとり、、日々、努力することが、今ほど、大切な“時”はない。「売ってやる時代」は終わり、「「買っていただく時代」が始まっているのだ。顧客が起業を選ぶ時代になっているからだ。

　リピート客づくりに精を出して伸びている企業のトップは、“顧客育成の向上のリズム”について、「新規顧客を獲得、顧客から優良顧客へ、さらに、超優良顧客に育てていくことが商売の究極です。最終的に身内感覚の顧客を実現すれば、繁盛間違いなし」と言い切る。

▼「プロセスを見せる」ことが信用の獲得につながる

　夢の国「東京ディズニーランド」はリピート客づくりのうまさでは定評がある。なぜ、リピート客が多いのか。諸説あるが、「常に変化がある」「飽きさせない」「常に新しいものを加えている」「情報を伝えている」「非日常の楽しさを演出している」などの理由が挙げられる。

　「顧客第一」「顧客本位」「お客あっての商売」飽きるほど氾濫している言葉だが、実際、「顧客ニーズを的確に把握して商品やサービスを提供する」ことを経営の指針に掲げている企業は少なくない。

　この顧客ニーズをつかむということが簡単そうで正直言って難しい。消費者、つまり、顧客自身がどういう商品を欲しいのか、どういうサービスを望んでいるのか。はっきりとした欲求を自覚しているとは限らないからだ。

「こんなメニューがあればいいね」という顧客の素朴な要望があれば、すぐに、スペシャルメニューることが大事だ」と言い切る。企業

 　万人の声を聞いてしまえば、普遍的になって個性はなくなり、結果として誰からも選ばれないになってしまう。自社が「顧客志向に立ち、顧客ニーズを的確に把握する努力を続け、自社の個性、本物の商品づくりを目指す」という経営戦略を持つことが重要だ。として登場させ、注文の様子を見て本格的なメニューに加えるかどうかを検討して前向きなレストランもある。

　一方、顧客志向を重視するが、ある経営者は「顧客の声ばかりに耳を傾けていると、自社が何でも屋に陥りやすくなってしまいがち。強い企業にするには、自社の事業領域を明確にし、そこに集中す

　商売をしている人は「顧客ニーズ」一つをじっくりと見直し見ることが不可欠だ。顧客の顔が見えるまで、わが社（店）の顧客ニーズの把握の仕方は的確かどうか、自信をもって「顧客ニーズは、間違いなくつかんでいる」といえるように深く考えてみることだ。足元の見直しから始めてみる事こそ活性化の始まりである。

　企業の不祥事が続き、消費者の不信感は頂点に達している。あるクリーニング店がシミや汚れを間違いなく落としているということで、自社の高度な技術をアピールするために全工程のビデオ撮影をしている。万一、クレームが来てもこのビデオで納得してもらう戦略である。

　ある仏具店が完成品で使った材料や高度な技術を知ってもらうために、途中の工程をビデオに収めてアピールしている。こうした「途中経過を見せる」「ものづくりの工程、つまり、プロセスを披露する」といったことは企業への不信感を払拭するために、積極的な戦略である。

▽“人の代わり”という視点で仕事を見直す

　経営の神様といわれた松下幸之助氏（パナソニックの創業者）は

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【リピートの極意】シリーズ １

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▼繰り返しの注文が活性化する

「リピートは魔法の経営手法」「ビジネスはリピートの仕掛けがあれば繁盛する」「繰り返しの注文があれば活性化できる」ーー経営書「リピート倍増実例集」（日本経営合理化協会刊）と「リピートの法則」（マネジメント社刊）の著者として、従来の経営手法では通じなくなっている今、『リピートの極意』を再び提案したいと考えている。

　現場の知恵を駆使した経営戦略が脚光を浴び、注目する経営者が増えているということを実感している。SNS販促も急増する中で、「リピートの極意」を提案することは、経営の現場の指揮を執る経営者から数度となく、要望があり、それに答えるためにも最前線で仕事をする経営者（経営幹部）と社員をターゲットにした、リピート仕掛け術を提案したいと考えている。

「継続は力なり」という経営の鉄則があり、事業の成長に欠かすことができない条件の一つが、「顧客の連続した注文」、つまり、顧客が繰り返し注文を続ける仕組みである。これを実現した企業のみが潤うのである。

　商売の活性化を狙うなら、「顧客」の捉え方から始まり、関わり方の見直しを再検討しなければならない。満足度の上げるサービス、売れる商品提供ができれば、繰り返し商売を続けることができる。

「ビジネス（商売）はリピートだ」と叫びたい心境である。長年、現場最前線で経営者や経営幹部、優秀な社員とあって、「モノが売れない」「人が集まらない」という成熟市場に風穴を開ける手法を探し求めている。結論は一つ、「顧客の顔が見えているか」という問いに対して、「ＯＫ］の合図を出せる企業には繁盛への道が保証されているといっても過言ではない。

　どんなに価値観が変わっても、多様化する消費者が進んでも、日々変化する顧客の顔が見えていれば、大丈夫だ、と確信している。成長している企業の最大の条件は、「素早く学び、素早く変わる」経営感覚を持っているということだ。平たい言葉で言うと、「ごちゃごちゃ言ってないで、さっさと行動に移す」という敏感な行動重視の経営をとっている。だから、経営者自身が「知識人よりも知恵人になる」ことが求められているのが昨今である。

　企業競争に勝っている会社は、「行動重視」「スピード重視」「現場重視」という重要なキーワードを駆使した戦略を持つ。経営者自らが「知恵ある問題解決型の人」を目指してもらいたいものだ。経営者こそ知恵者であり、アイデアマンであり続けることである。「アイデアは既存の要素の新しい組み合わせ以外の何ものでもない」という極意を知り、実践的に出せるようになることである。

　現場最前線では「知恵を出せ」「アイデアを出せ」と叫んでいるが、厳密には知恵とアイデアは違ったものである。私の独断と偏見で言わせていただくと、知恵とはアイデアや思いつきからスタートして、具体的な実践を経て、その会社にとってプラス効果を上げたときに、“知恵があった”と呼ぶことができるのである。

　戦略であれ、販促策であれ、生命線は「知恵、アイデアに尽きる」のである。だから、頭を使った商売の時代になったといわれている。考えて、考えて、考え抜いて出された現場の知恵を元に、やり方を生み出していくことである。実はリピート仕掛け術も、この現場の知恵そのものである。

▼顧客創造こそ「リピートの仕掛け術」の真髄

　リピートの仕掛け術の法則、ルールはあるか。一言で「リピートの仕掛け術はこれだ」と限定できるものはない。しかし、リピートは現場の知恵そのものである。「知恵は生もの」という考え方をすれば。臨機応変のその場所、その時にマッチした方法を創造していくことこそ、繰り返しの注文を実現するルールといっていいだろう。したがって、どうすれば繰り返しの受注が可能になるか、顧客との接点で生み出されたやり方こそ、「リピート仕掛け術」であり、黄金律と捉えたい。

　市場が成熟し、競争が激しくなった経営環境の中で、すべての商売が売り手市場から買い手市場に移ってきているからだ。まず、「顧客」を見直すことが大きく商売を変え始める動きの一つである。「顧客第一」「顧客満足」の言葉が企業間で叫ばれているが、本当に徹底し、実践している企業がどれほどあるかが問題である。「言うは易く行うは難し」の諺通り、言うだけ、掲げるだけなら、どこの経営者でもできるが、それを現場に徹底して実行することは容易ではない。だから「顧客の顔が見えていますか」と問いたいのである。

　次に、「ビジネスは顧客を創り続ける作業である」「商売はリピートが決め手」と実感を持って語ることのできる経営者は少ない。経営者の多くが、「仕事とは創意・工夫の飽くなき挑戦である」という言葉を深く理解する時代に突入している。この顧客創造こそ、「リピートの仕掛け術」の真髄であり、考え方である。リピート受注という繰り返しの注文こそ、商売を活性化させる最高の策である、と確信をもって言い切りたい。

　また、安定経営とはどういうものか。どういう状態が安定経営と呼べるものだろうか。経営の安定とは、自社の商品やサービスが同じ顧客に３年、５年、１０年、それ以上に繰り返し、購入、利用してもらえる状態をである。そのために、企業独自のあの手この手の戦略、戦術、方法がある。顧客を創造して囲い込み、維持させる企業努力を続けていくことがリピート仕掛け術の発想である。

　「持続は力なり」「継続は力なり」この二つの格言は経営者にとって、名言であり、成功指針である。

▼「聞く」から始まる攻めの商売

　顧客の囲い込みはリピート受注の仕組みである。時代にマッチした“新型のご用聞き”も効率のいい経営手法である。ご用聞きは得意先などに注文を聞きに回ることであり、その人のことを指しているが、昔ながらの酒販店にあったご用聞きと違って、電話やファックス、インターネット、スマホで注文を受けて届けるサービスをしながら新しい提案するなど、新型ご用聞きが登場している。ご用聞きの営業スタイルが、「売りに行く」のではなく、「聞きに行く」という形態に代わりつるある。

　顧客は売り込まれるのを嫌うので、顧客が興味をしました時だけ、何か聞きたいと思ったとき、商品を欲しいと思ったとき、そのタイミングのご用聞きはありがたいと感じるものだ。顧客を待ち構えているビジネスモデルは限界に近く、攻めていくというご用聞きの巧拙が生き残りを左右する時代に入っているのである。「困っていることはありませんか」「欲しい商品はどれですか」「お手伝いすることはありませんか」など、「聞く」ことに徹するスタイルである。

　顧客とのコミュニケーション＝ご用聞きといっても過言ではない。店のレベルで言えば、「顧客の囲い込み」の有効な手段がご用聞きである。無人販売が増えている一方、また、機械的な販売も増えている。ご用聞きに含まれている「人間らしさ、人間臭さ」のハイタッチの要素がご用聞きには含まれている。

　ある酒販店の店主は「まずお客さんに会うこと。困っていること、望んでいることを感じ取りながら、少しでも解決策を携えてこまめに接触すれば商売は上手くいきやすい」と言い切る。顧客の言葉にならない声を聞き届けるご用聞きと、その声に応えて商品を開発し、提供する企業こそ消費者に支持されるのである。

　過当競争の生き残っていくためには、顧客から必死に「聞く」ということを大事にしながら商売することである。新型ご用聞きこそ顧客の身になって購買を支持するサービスを生み出す営業スタイルといっていい。買っていただき時代の新型ご用聞きこそ注目を集める商売の仕方である。顧客にすり寄っていく、攻めの営業形態が繰り返しの注文を推進していくことになる。

▽【リピート客づくりの１０のチェックポイント】

　多様化する顧客スタイル。顧客づくりは「十人十色」といわれるように、子役の対応も様々な仕方がある。言いければ、「打つ手は無限」である。現場の知恵は無数である。現場の知恵として生み出されたリピート客づくりの１０のチェックポイントを挙げてみた。

①顧客に優越感を提供できているか

　顧客になった段階で、次のステップに上がる際に

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